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日本コカ・コーラが、ブランド価値向上にむけて展開するインタラクティブマーケティング最新事例

更新日 : 2008年12月02日 (火)

第3章 モバゲータウンとのタイアップが、若年層の獲得に大きく貢献

江端浩人さん(右)、神原弥奈子さん(左)
江端浩人: 2007年1月の「the Coke Side of Life」のキャンペーン導入は、前年の7月ぐらいに決まり、それを受けて、デジタルインフラを活用したコミュニケーションはどこをベースに行うべきか、ということの検討を始めました。翌年に控えたキャンペーン展開に向けていくつかのブランドでの実際の活動を通じて、パートナー先の研究を始めたのですが、その際に出会ったのがモバゲーさんでした。

当時の会員は、まだ2,300万人でしたが、物凄い勢いで伸びており、更に大きくなっていくであろうことが経験的に分かりました。また、先方の南場社長とは『デジプリ』の頃からの知り合いで、オークションサイトの黎明期に他社がウェブ上の登録だけで運営していたところを、南場さんのところはしっかりと個人認証をしており、コミュニティ運営やセキュリティに非常に気を使っていることを知っていたので、大丈夫だろうと始めたのです。また、当初社内には不安の声もあったのですが、2007年の最初に『ファンタ』の施策をモバイルだけで実験的にやったところ、非常にうまくいった実績が後押しとなりました。

2007年5月の1カ月は、すべてのコミュニケーションをモバゲーさんとの「Coke×モバゲーTown」のプロモーションに投入しました。モバゲータウンの会員に対する告知、テレビコマーシャル、雑誌、自動販売機のPOPなどです。このサイトでは、テレビCMと連動して展開した4本のゲームが人気を博しました。

また12月に行った大手コンビニエンスとの協働プロモーションでは、コカ・コーラ会員への告知など、すべてを限定サイトに誘導する仕組みで行いました。コンビニで購入した商品に「首かけPOP」をつけて、そのシリアル番号をパソコンか携帯電話で入力するとアバターがもらえるというキャンペーンを行い、実売に結びつけていきました。『コカ・コーラ』がターゲットとしていた10代の若年層獲得にもつながり、非常に効果的なプロモーションとなりました。

これらの施策を始めてから、ページビューは飛躍的に伸びており、2008年もその傾向は続いています。また8月に開幕する北京オリンピックで更に伸びることを期待しており、2年で大体15倍ぐらいに伸ばしたいと考えています。

他にも、お茶のブランドでCGM(※編注:Consumer Generated Media)の試みを行ったところ、多くのブログで取り上げられました。ユニークユーザーも伸びていますので、非常に多くの方とウェブを通じて接触することができるようになったと思います。会員数も伸びていて、8月の頭には500万人突破記念プロモーションができるようになってきました。

該当講座

ブランド価値を再構築するインタラクティブ広告
~日本コカ・コーラが、ブランド価値向上にむけて展開する
インタラクティブマーケティング最新事例~
江端浩人 (日本コカ・コーラ株式会社 マーケティングオペレーション インターラクティブ・マーケティング 統括部長)
神原弥奈子 (株式会社ニューズ・ツー・ユー 代表取締役)

ブランド価値を高めるために、あらゆるコミュニケーション手法を展開してきた日本コカ・コーラ。2003年頃からは、世界的に導入を進めているIMC(Integrated Marketing Communications)という新たなコミュニケーション活動におけるプランニングのフレームワークのもと、オンライ....


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