意図せざる結果も招くことも

近藤誠一：　パブリック・ディプロマシーは、非常に有効でありながらも、使い方次第では「意図せざる結果」を招いてしまうこともあります。たとえば、イラク戦争が始まった2003年頃、中東地域では反米感情が高まりました。打開策として、米国政府はパブリック・ディプロマシーに取り組みました。この言葉は、イラク戦争を境に広く認知されるようになったと言われています。

米国政府は、アラブ系米国人が「米国は自由の国。米国人とイスラム教徒も仲良く暮らしている」などと語るビデオを制作し、中東地域で放送しました。「イスラム教徒に語ってもらえば、賛同が得られるだろう」と考えたのでしょう。しかし、現地の反米感情をよく把握せずにつくってしまったため、さらなる反発を招いてしまったと聞いております。

また、1990年代半ば、私がワシントンの駐米大使館に勤めていた頃、日米自動車協議が行われました。米国は自動車とその部品について、「日本市場は閉じている。もっと開放しろ」と声高に叫んで、大きなゲームを仕掛けてきたのです。

日本の担当者は「日本メーカーが米国で自動車を売るときは、仕様を米国の基準に合わせている。しかし、米国車はサイズも変えず、さらに左ハンドルのまま、日本で売ろうとしている。日本の道路やガレージは狭い。日本のニーズに合わせなさい」と説明しました。けれども、いわゆるビッグスリーの方々には「米国の自動車は世界一だ」という意識があり、ときのクリントン政権も強気の姿勢で交渉に臨んできました。

当時の米国通商代表は、弁護士出身で非常に弁の立つミッキー・カンター氏。彼は、あらゆる方法を使い、交渉を有利に進めようとしていました。ある日、彼はワシントンに駐在する日本側のTVメディアに「いまから緊急会見を行う、日本国民に伝えたいことがある」と声をかけ、次のように話しました。「国内市場の保護政策により、日本国内の物価は上がり、消費者に不利益が及んでいる。それは世界経済にマイナスの影響を与え、その結果日本の輸出が減少し、輸出大国である日本の雇用も減っている。だから、日本政府に対し、米国の主張を受け入れるよう働きかけたほうがいい」。明らかに、日本国民に向けたパブリック・ディプロマシーでした。

しかし、メディアの方々の頭上には「？」マークが浮かび、このニュースを見た多くの日本人も同じ思いをもちました。「日本が妥協しなければ、私たちの仕事がなくなるだって？　そんなことはないだろう。むしろ、日本メーカーが頑張れば、輸出も雇用も増える」と思ったからです。

米国では、国民の支持を集めようとする際、「雇用を増やす」と言えば、たいてい支持が得られます。まさに同じことを行ったわけです。メディア戦略・戦術において、米国政府はとても優秀ですが、必ずしもグローバルな影響を考慮し、発信の仕方を細かく工夫することはしません。この件に関しても、日本の状況や国民の考え方を十分に把握せず、米国民と同じだと思い込んでいたのでしょう。

反対に、良い意味で「意図せざる結果」を招いた例としては、世界60カ国以上で放映されたドラマ『おしん』があります。

以前、制作担当だった方とお話ししたところ、そもそも『おしん』をつくった理由は、戦後の行き過ぎた経済至上主義の陰で、日本人が見失ってしまったものを描きたかった、とおっしゃっていました。ことさら、辛さや苦しさを堪え忍び、必死に生きる女性の姿を際立たせたかったわけではなかったと。しかし、結果的には日本の女性だけでなく、特に途上国で苦労されている女性の心を打つ作品となった。

『おしん』のケースは、意図したものではなかったにしろ、日本の好感度アップに大きく貢献し、非常にポジティブな結果を生み出しました。分かりやすい例でご説明しましたが、いずれにしろ思うようにいかない、狙った通りの結果につながらないことが、パブリック・ディプロマシーの難しさと言えるのです。