神原弥奈子：　どういったところを効果測定の指標に考えていらっしゃるのでしょうか？

江端浩人：　目的によって違うのですが、分かりやすいのは素材のクリックレートのようなものです。プロモーションの場合は知ってもらうことが目的ではなくて、参加していただくことが目的ですので、クリックレートと、受けページからどれだけの人が登録したかという流入の経路全部を分析して最適化することだと思います。

全体的には、いろいろな指標を総合的に判断しながら目的によって測り方を考えています。ウェブで大きなキャンペーンをやる時は、クリエイティブによるインプレッション、覚えている率などの調査をすることもあります。

キャンペーン全体を評価するときに一番よくやるのが、キャンペーンが始まる前と後でアンケートをして、そのブランドに対する好意度、認知度、購買状況などを測ります。昨年（2007年）の5月は、『コカ･コーラ』はモバゲーのタイアップに全部集中して、ほかのアクティビティは一切やっていないという中で、いろいろなスコアがものすごくよくなっていました。従って、これが成果だということが明確に証明することができたため、その後は色々なことをやりやすくなりました。

神原弥奈子：　インターネットでユーザー参加型のサイトを立ち上げていくと、運営コストがすごく掛かると思います。マスでは広告の制作費と媒体のメディアの費用で全予算が終わっていたわけで、今は予算配分が変わっていると思うのですが……。

江端浩人：　運営は年間で体制を組んでやっていますが、「応援パーク」に関してはちょっと特別なチームをつくっています。じゃあ、そのコストがものすごく高いかというと、そうでもないんです。

先ほどもお話ししましたが、やり方によると思います。ウェブはすごく面白くて、いろいろなやり方ができるからです。例えばパッケージにURLを入れたり、広告の後ろに検索オプションを入れたりというのは、追加コストとしては掛からないわけです。既存のものを有効活用してウェブへ流入させるということも十分できますし、お金を掛けなければいけないということは必ずしもないのです。

コンシューマーメディアにはみんなが投稿してくれるので、選択して載せるのにはお金が掛かりますが、クリエイティブにはお金が掛からない。そういうやり方をした方が、実は地道にページビューを稼いだりするのです。
（その7に続く、全8回）